營銷圣經：《營銷管理》

文章：菲利普·科特勒的《營銷管理》是如何煉成的

作者：曹虎，科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人，中國區總裁。

如果說世界上最會“買”的人非股神巴菲特莫屬，那么世界上最會“賣”的人就是：菲利普·科特勒。這位被譽為“世界營銷之父”的傳奇人物曾著有《營銷管理》一書，這是一本怎樣的奇書？它的創作過程又是如何的？

世界上最會買的人和最會賣的人

2008年奧運會前夕，我來到了神奇的貴州，一個大型企業邀請我們公司去洽談戰略咨詢業務。

這個企業聘請了頗具傳奇色彩的姚牧民先生做總裁。他曾是萬科地產的總經理，創造了20世紀末和21世紀初房地產行行業至今仍舊膾炙人口的經典案例。

姚總見到我第一句話：“我只佩服兩個人，一個是這個世界上最會買的，一個是世界上最會賣的！我們這個項目世界難題，只能找世界級的高手。”

我困惑地問到：“誰是最會買的？誰是最會賣的？”，姚總瞪著迷人的三角眼翹起悠揚的山羊胡一字一句道：“最會買的是巴菲特，最會賣的是科特勒！”。

兩個星期后，我們科特勒咨詢集團和姚總公司簽署了價值一億元人民幣的咨詢業務合作協議，在這個“最會賣”的人的咨詢公司的幫助下，這個項目達成了目標，這個公司也因此上了”新聞聯播”。

姚總所說的這個最會賣的人是“菲利普·科特勒”，被譽為世界營銷之父，美國凱洛格商學院終生教授，也是科特勒咨詢的首席顧問和聯合創始人。

作為企業家或高管，如果你沒聽過這個名字，也沒讀過《營銷管理》，那你千萬不要讓你的老板和投資人知道這件事情。

談論科特勒博士就必須深度理解他的那本“定義級”的經典巨著《營銷管理》。

他1963年開始撰寫這本書，第一版是在1967年出版。在過去的42年中保證每三年更新一次，2018年已經出版更新到第15版。

英國金融時報（Financial Times）稱《營銷管理》是人類史上最偉大的五十本商業書籍之一，亞當·斯密（Adam Smith）著的《國富論》（Wealth of Nations）位列榜首。

這部書的內容變遷就是商業世界變遷的一個縮影，它經歷了美國和世界的多次經濟周期，培育了一代又一代的企業家和職業經理人。

截止到2018年，這部書全球累計銷量接近1000萬冊，成為全球商學院和世界500強企業培養高管的首選教材，被譽為“營銷圣經”。

偉大的事物總有一個微不足道的開端

科特勒是怎么開始起營銷大師之旅的呢？

美國物理學家約翰惠勒（John wheeler）曾經說過“要了解一個新的領域，就去寫一本關于那個領域的書”。

科特勒就是這樣走上營銷管理寫作之路的。

科特勒在麻省理工讀宏觀經濟學博士師從諾貝爾經濟學獎獲得者保羅·薩繆尼爾森博士（Paul Samuelson）。

他在全球最頂級學府學了很多年宏觀經濟學之后，仍舊有一些問題令他困惑不解：消費者到底是如何進行購買決策的？為什么宏觀有效的”供給曲線“在一些微觀場景中會失效？

比如：奢侈品牌越是高價需求就越大……因此當他之后到凱洛格商學院任教的時候毅然選擇了一個在當時是還嶄新的領域：市場營銷，而放棄了在他極為熟悉的管理經濟學領域做教授的機遇。

1960年代的美國是沒有完整市場營銷概念和體系的。

那時候營銷和銷售是混為一談的，廣告理論包裝成最高級的品牌戰略，關于銷售和營銷的知識往往是通過師傅和徒弟之間口口相傳，商學院還在圍繞定位和4P打轉，當時多數的市場營銷書，都花大量篇幅詳盡地介紹營銷的渠道，銷售管理，廣告和促銷等。

很少有介紹營銷決策分析方法和營銷創新方法的教科書，對研究的結果解讀和應用也很膚淺，沒有把“顧客”放在營銷領域的中心去考慮問題。

時代需要一名訓練有素的經濟學家來突破當時市場營銷理論的狹隘，為市場營銷帶來一個全新的視角。

科特勒決定自己為學生寫一本教科書。他要讓學生學到系統的真知，而不是碎片化的經驗或者為商業目的包裝的理論。

這里必須要提及的是：科特勒是一個跨學科人才。

他先后從麻省理工、哈佛大學和瑞士的一所頂尖大學獲得了經濟學博士學位、組織行為學博士學位和數學專業博士后的工作經歷。他經常開玩笑說自己是被“過度”教育了。

然而，正是得益于他的“過度”教育，他寫《營銷管理》時才能把體系建立在以下四個基礎學科的交叉融合上：社會科學、經濟學、組織行為學和數學。

為了形象說明營銷的基本原理，他在書中加入了許多補充信息及案例研究：

他認為商業組織，可以在四個方向中選擇一個：生產型的、銷售型的、市場營銷型和社會型的；
他首次提出：企業應以客戶為核心，并理解他們的需求，研究他們的欲望和喜好等；
他還提出公司應關注其產品和服務對民生福祉的影響和與之而來的競爭優勢。

科特勒市場營銷算法

我經常在各種場合被問到如何讀這本近700頁的大部頭。

我有一個公司高管朋友曾經抱怨說，他從兩年前就開始讀這本書了，可是到今天他還沒有看完“理解市場營銷”這一章，因為他每次讀到第17頁就睡著了，下次又從頭開始……

其實，使用這樣一部營銷圣經的最有效方式是“急用先學”，從和你工作及眼前問題最相關的章節開始，馬上有效激發興趣，之后再把其他章節補齊，從而掌握整體結構和體系。

科特勒曾經說過，《營銷管理》整本書的內容可以簡化為一個流程公式（姑且稱為科特勒算法）：

科特勒算法

R → STP → 4Ps → I → C

其中，

1. 市場營銷始于R（Research） ，即對市場的調研和洞察。

2. 市場研究賦能了STP：

市場細分（Segmentation）：在市場中按照各種標準建立子市場的過程
目標選擇（Targeting）：決定公司應該追求和服務的群體或團體
定位（Positioning）：給選定的目標市場一個明確的信息，即它向目標市場提供的有競爭力和差異化的價值
3. 4Ps：公司為每一個選定的細分市場制定一個單獨的4P計劃。

4. 公司實施I（Implements）該計劃。

5. 公司收集反饋C（Control, 即控制），以改進其在下一輪目標市場中服務的4P。

這個公式雖然高度抽象和概括，但是它有助于你理解營銷的全面性和總體結構，化整為零為始，化零為整為終，方可掌握其要義并付諸實踐。

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科特勒的長期主義

市場營銷的特點是新概念、理論、實踐類型和案例在不斷涌現，為了應對市場營銷和社會的迅速變化，科特勒每三年對《營銷管理》一書進行修訂再版。

從1967年代到今天，科特勒的《營銷管理》已經出到第15版了。

這些成果都來源于科特勒本人及支持團隊的長期不懈努力。他每天早晨堅持寫作，每年超過15場的企業家座談，每年近100家企業的考察和調研……

科特勒不僅用60年研究營銷，他還在通過其咨詢顧問服務和發起社會活動去實踐他所追求和珍視的真理。

他深刻地意識到真正的營銷并不僅是聰明地打造溢價品牌和機智地推廣產品。

好的營銷可以使這個世界更美好，消除貧困，每個人都有機會獲得發展和成長。

他不斷地在擴展營銷的邊界：城市營銷、社會營銷，教育機構營銷，票房營銷、博物館營銷等等。

他在84歲時提出了《營銷3.0——營銷的革命》，把營銷的視野和前沿從“客戶”推向了“利益相關者”，把品牌塑造從“情感故事”推動到“人類價值觀”的共鳴，把企業盈利模式從“行業價值競爭”推進到“社會文化價值共創”……

他今年88歲，在其新作《品牌激進主義》中提出要順應社會文化的趨勢和共識，塑造社會企業品牌，感召和集結社會利益共同體去解決我們人類社會的共同挑戰，打造社會產品和戰役！

由于求學和工作的原因，我有幸與菲利普·科特勒先生以及他的弟弟——科特勒咨詢集團的總裁米爾頓·科特勒先生在一起工作和學習了18年。

這些年中我親身經歷了科特勒營銷理論和實踐的發展變遷。

科特勒先生在演講時，開頭和結尾總是引用兩張同樣的幻燈片，第一張是“市場變得比市場營銷更快”，最后一張是“如果五年內你還用同樣的方式做生意，你將要關門大吉”。

變化和學習是我們終生的事情，科特勒先生60年堅持研究和實踐營銷，60年不斷揚棄學習，60年持續更新自己。他的身體力行是對時下流行名詞：“長期主義”的最佳詮釋。
1963年，他開始撰寫《營銷管理》。他的學術風格和方法來自于其授業恩師保羅·薩繆尼爾森博士（Paul Samuelson）。

薩繆尼爾森的《經濟學》是這個地球上關于經濟活動的“現象級”百科全書。薩繆尼爾森式的宏大架構，開放體系，嚴謹敘事，實踐導向，生活啟發，兼容并序的風格和結構深深影響了科特勒。